Drodzy WuBookerzy, jeśli prowadzicie hotel lub obiekt noclegowy, z pewnością wielokrotnie słyszeliście o tzw. „efekcie billboardu”: który pojawił się na początku lat 2000, potem został uznany za nieaktualny, a następnie ponownie pojawił się w wiadomościach branżowych.

Dziś chcemy spróbować rzucić trochę światła na to zjawisko i zrozumieć jak mogą go wykorzystać hotelarze i zarządcy obiektów również z pomocą WuBook.

Czym jest efekt billboardu?

Definicja pochodzi z badania z 2009 roku przeprowadzonego przez Chrisa Andersona na Uniwersytecie Cornell w Nowym Jorku. Opisana przez Andersona sytuacja była podobna do tej, gdy ktoś – po zobaczeniu billboardu – szuka produktu, kierowany ciekawością. Ale jak to odnosi się do branży hotelarskiej? Przyjrzyjmy się przykładowi.

Osoba szuka zakwaterowania na swoją nadchodzącą podróż i, jako pierwszy krok, udaje się na portal OTA i zaczyna oceniać różne opcje.

Zauważają jedną lub więcej ofert, ale nie dokonują rezerwacji, ponieważ opuszczają stronę i przechodzą do Google (lub innej wyszukiwarki). Tam szukają nazwy interesującego ich zakwaterowania i finalizują rezerwację bezpośrednio na stronie internetowej obiektu.

Podsumowując, efekt billboardowy to proces, dzięki któremu kanały dystrybucji zwiększają sprzedaż bezpośrednią. Pierwsze badanie wykazało wzrost liczby rezerwacji od 9% do 26%, podczas gdy kolejne badanie z 2011 roku ujawniło, że około 75% klientów, którzy zarezerwowali pokój na stronie hotelu, najpierw odwiedziło kanał OTA.

A dzisiaj?

Efekt billboardu dzisiaj

Zmiany na rynkach, wszechobecność OTA oraz pojawienie się nowych dużych graczy, takich jak Google wśród metawyszukiwarek (częściowo złagodzone przez niedawny Digital Markets Act) doprowadziły do rozmów o śmierci efektu billboardu.

W aktualizacji z 2017 roku Anderson twierdzi, że to zjawisko niemalże zanikło, choć na pewno skomplikowane przez coraz bardziej zawiły i mniej liniowy lejek (czyli ścieżkę rezerwacji).

„Zdolność kanału drugiej strony do wpływania na finalizację rezerwacji,” mówi raport, „może być mniejsza, ale efekt billboardu wciąż występuje, ponieważ wielu konsumentów odwiedza OTA przed dokonaniem rezerwacji.”

Dlatego ważne jest, aby dowiedzieć się, jak najlepiej z niego skorzystać, w tym używając dostępnych narzędzi technologicznych.

Inwestowanie w ważne OTA

Pierwszy punkt dotyczy naprawdę OTAs. Ważne jest, aby wybierać je ostrożnie, aby uniknąć marnowania budżetu na platformy, które są słabo dopasowane do docelowej grupy odbiorców lub nieskuteczne.

Przekroczenie 5 lub 6 platform może również spowodować rozproszenie danych i zwiększone obciążenie związane z reklamami oraz utrzymaniem ofert.

Mówiąc o reklamach, kiedy już zdefiniujemy odpowiednie OTAs dla nas, warto zadbać o komunikację w każdym detalu, nie zaniedbując opisów, zdjęć ani innych przydatnych informacji, aby być znalezionym nawet poza portalem agencji.

Aktywuj system bezpośrednich rezerwacji

Potencjalny klient zobaczył Twój obiekt na OTA i odwiedził stronę, więc jak dokonuje rezerwacji? Wydaje się to oczywiste, ale bez zintegrowanego systemu rezerwacji użytkownik po prostu będzie musiał opuścić stronę – prawdopodobnie niezadowolony – i zrobić to wszystko od nowa. Niezbyt dobra perspektywa.

Booking Engine Zak (PMS WuBook dla hoteli) umożliwia hotelarzom i menedżerom wykorzystanie swojej strony do bezpośredniej sprzedaży noclegów, bezpiecznie i bez kosztów pośrednictwa. Co więcej, jest zaprojektowany, aby ułatwić proces użytkownikowi, zapobiegając jego zniecierpliwieniu i porzuceniu rezerwacji. Na przykład, z Booking Engine Zak, nie jest konieczne rejestrowanie się na stronie, aby kontynuować, a płatność można sfinalizować częściowo lub w całości, w zależności od ustawień podanych przez hotelarza dla ochrony własnej i końcowego klienta.

Dodatkowo, system oferuje alternatywne daty i rozwiązania: idealne dla tych, którzy szukają elastyczności i maksymalnej personalizacji.

Zdefiniuj i zarządzaj (dobrze) stawkami

Plan taryfowy to drugi ważny element do rozważenia przy projektowaniu strategii sprzedaży. Proponowanie ekskluzywnej oferty dla tych, którzy rezerwują na stronie hotelu, to jedna z najczęstszych metod zapewnienia, że efekt billboardowy przyniesie pożądany rezultat. Może to oznaczać niższe ceny, ale także korzystne zasady anulowania lub darmowe usługi dodatkowe, niedostępne w innych kanałach. Albo, zgodnie z zasadą omówioną powyżej, Dlatego z jednej strony niezbędne jest dobre zarządzanie zapasem pokoi online w praktycznych kategoriach: Channel Manager Zaka zapewnia to, gwarantując, że oferta jest połączona i aktualizowana natychmiast na wszystkich głównych OTA.

Z drugiej strony, równie ważne jest posiadanie ogólnego przeglądu warunków sprzedaży na różnych kanałach, aby uniknąć błędów kosztem bezpośredniej wydajności. Dlatego w Zaku dostępne są dwa narzędzia, Tabla i Sytar, które pozwalają na przeglądanie i modyfikowanie cen, dostępności oraz ograniczeń poprzez działanie na bieżąco lub masowo.

Hotelarz może wtedy na bieżąco monitorować ceny, dostępność i ograniczenia sprzedaży, rozróżniając każdą stawkę między portalami brokerskimi a kanałem własnym.

Poprawa SEO i doświadczenia użytkownika

Aby strona obiektu była łatwa do znalezienia, musi spełniać szereg wymagań Google i innych wyszukiwarek, które czynią ją widoczną dla użytkowników podczas wykonywania odpowiedniego wyszukiwania (np. nazwa hotelu). Do tego służy optymalizacja SEO, aspekt często pomijany, ale niezbędny do uzyskania wyników z ruchu organicznego. Moduł tworzenia stron Zaka pozwala na zbudowanie strony obiektu już zintegrowanej z Booking Engine i wszystkimi przydatnymi sekcjami do poprawy rankingu online różnych stron. Jednocześnie ważne jest, aby zachęcać użytkowników do nawigacji po stronie, projektując jasne ścieżki i zachęcając do rezerwacji poprzez przekonujące teksty, starannie dobrane zdjęcia i jednoznaczne wezwania do działania.

Korzyści z efektu billboardu

Korzyści z efektu billboardu dla hoteli, B&B i domów wakacyjnych są dość oczywiste, ale możemy je podsumować w 3 głównych punktach:

• Zmniejsza koszty pośrednictwa, ponieważ generuje rezerwacje na stronie obiektu;
• zwiększa potencjał inwestowania w OTA, które nie tylko przynoszą sprzedaż pośrednią, ale także zachęcają do bezpośrednich rezerwacji;
• ułatwia lojalność klientów, którzy, nawiązując kontakt z obiektem, mogą stworzyć natychmiastową i nieskrępowaną relację, uczestnicząc również w programach lojalnościowych niedostępnych gdzie indziej. Wszystko to można osiągnąć dzięki ostrożnemu i dynamicznemu podejściu strategicznemu. Rzeczywiście, nie jest łatwo określić, skąd pochodzą rezerwacje bezpośrednie (pod względem kanałów pozyskiwania) i zrozumieć wartość każdego kanału w ogólnych przychodach. Problem, który Anderson nazywa „dylematem atrybucji”, można rozwiązać poprzez serię eksperymentów, w których hotele na krótko wstrzymują niektóre ze swoich działań promocyjnych (np. preferencyjne umieszczenie na OTA, sponsorowane wyszukiwanie w Google itp.) i porównują wolumen transakcji uzyskanych z tymi działaniami i bez nich.

Niezależnie od wyniku, znajomość efektu billboardu i umiejętność jego skutecznego wykorzystania pomaga rozważyć OTA i ich wkład w biznes we właściwym świetle.