Drodzy WuBookerzy, niedawno rozmawialiśmy o widoczności w Google i Google Hotel Ads, ale coś w ostatnich miesiącach się zmieniło (i jeszcze się zmieni). Mówimy o Digital Markets Acts (DMA), ustawie wprowadzonej przez Unię Europejską, aby zapewnić bardziej sprawiedliwy rynek cyfrowy. Wśród środków zawartych w DMA znajduje się regulacja działalności tzw. „strażników”, do których należy Google. Ale co dokładnie przewiduje DMA i co zmienia dla hoteli i obiektów?

Czym jest Digital Markets Act i dlaczego został wprowadzony

Digital Markets Act ma na celu uczynienie świata cyfrowego bardziej sprawiedliwym i otwartym z korzyścią dla użytkowników prywatnych i biznesowych. W tym celu ustanawia zestaw kryteriów i obowiązków mających na celu identyfikację i regulację pracy „strażników” (dosłownie „strażników bram”).

Według UE, strażnicy to duże platformy, które „pełnią funkcję strażnika bramy do kontrolowania dostępu” do usług online, ograniczając tym samym sprawiedliwość rynku.

We wrześniu 2023 roku UE zidentyfikowała 6 z nich: Alphabet (firma macierzysta Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta (Facebook) i Microsoft (Windows); i dała im 6 miesięcy na dostosowanie się do przepisów. W rzeczywistości DMA zabrania:

• Faworyzowania własnych produktów i usług nad konkurencyjnymi na platformie;
• Uniemożliwiania użytkownikom bezpośredniego kontaktu z firmami poza platformą;
• Śledzenia użytkowników w celach reklamowych bez ich wyraźnej zgody;
• Uniemożliwiania użytkownikom odinstalowania preinstalowanych aplikacji lub oprogramowania.

Celem jest wieloaspektowy: promowanie większej przejrzystości i konkurencyjności poprzez redukcję nieuczciwych praktyk wynikających z dominacji rynkowej oraz zapewnienie konsumentom większych możliwości i swobody wyboru.

Tak więc, od marca 2024 roku, Google również dostosował się do DMA, całkowicie restrukturyzując swoją stronę wyników wyszukiwania hoteli i lotów.

Co się zmieniło w Google Hotel Ads

Aby uniknąć faworyzowania usług własnych, takich jak Mapy i Google Travel kosztem innych, Google zmieniło sposób prezentacji wyników podczas wyszukiwania hoteli online. W rzeczywistości interfejs Google Hotel Ads jest teraz bardzo różny od tego, jaki był do niedawna.

Weźmy przykład, wyszukując słowo „hotel” w połączeniu z nazwą lokalizacji, na przykład „hotel kopenhaga.”

Wśród innych zmian, szczególnie zauważamy obecność większej liczby filtrów w górnym submenu, w tym dat pobytu, które nie są już widoczne na szczycie listy hoteli, ale muszą być wybrane bezpośrednio tutaj.

W tej sekcji znajdują się również inne opcje, takie jak „Miejsca Stron,” które otwierają stronę wyników z hotelami pochodzącymi głównie z OTA, metamotorów i przewodników.

„Zakwaterowanie” natomiast zapewnia dostęp do listy sponsorowanych ofert i stron obiektów: kliknięcie ceny obiektu otwiera powiązaną kartę Google My Business.

Mapa nie jest od razu widoczna, lecz ukryta pod „Informacjami.” To samo dotyczy wyszukiwania nazwy obiektu online (np. „hotel pincopallo kopenhaga”): karta My Business pokazuje tylko miniaturę mapy, która nie jest klikalna. Nawet po kliknięciu „Sprawdź dostępność,” zostajesz przekierowany na stronę wyników, a nie do środowiska Travel, z którego możesz zarządzać wszystkimi szczegółami. Wszystko to oznacza dodatkowe kroki dla użytkownika, który chce dokonać rezerwacji, a zamiast tego musi wykonać wiele więcej czynności niż wcześniej, z ryzykiem dezorientacji i zagubienia, być może wybierając Booking.com lub inne portale.

Oceny nie pochodzą już tylko z Google, ale są również zbierane z innych źródeł, takich jak OTA i metamotory, co może przyciągać użytkowników i kliknięcia.

Jakie są konsekwencje dla hoteli i obiektów

Poza koniecznością zapoznania się, przede wszystkim jako użytkownicy, z nowym podejściem, jakie są praktyczne konsekwencje dla hotelarzy?

Niektóre wczesne badania wykazują spadek o 30 procent kliknięć na stronach hoteli i spadek o 36 procent rezerwacji bezpośrednich między styczniem a kwietniem 2024 roku.

Na ten moment wydaje się, że największe korzyści z tej sytuacji czerpią OTA, korzystając z bardziej skomplikowanego doświadczenia użytkownika na Google oraz ich zdolności do wydawania na widoczność i płatne reklamy. Z drugiej strony, Google Hotel Ads nie zniknęło z opcji inwestycyjnych i dlatego pozostaje ważnym narzędziem w strategii promocji obiektu.

Następnie, potwierdza się rola pozycjonowania organicznego (SEO), które nadal gwarantuje darmową widoczność i w konsekwencji bezpośrednią sprzedaż, pod warunkiem, że obiekt jest dobrze zorganizowany i wyposażony w system rezerwacji (tj. booking engine).

Podsumowując, Akt o Rynkach Cyfrowych wywrócił do góry nogami logikę, do której się przyzwyczailiśmy, ale także otworzył nowe scenariusze, zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, że jest to nadal środek ewoluujący.

A co z Booking.com?

W maju tego roku, Booking.com również został dodany do listy strażników, a dostosowania do standardów są spodziewane w listopadzie. Tymczasem jednak coś już się zmieniło, ponieważ „parytet cenowy”, obowiązkowy wymóg do niedawna przy rejestracji na Booking.com i Expedia, został również zniesiony na poziomie europejskim.

Szczerze mówiąc, środek ten był już od lat skuteczny we Włoszech, ale teraz jest również rozszerzany na inne podmioty europejskie. W skrócie, jeśli wcześniej obiekty były zobowiązane stosować te same stawki na wszystkich platformach sprzedaży, to od kilku miesięcy mogą różnicować ceny między kanałami dystrybucji, w tym oferować zniżki i ukierunkowane promocje.

To może oznaczać zwiększoną konkurencję dla włoskich obiektów, ponieważ międzynarodowe sieci działające we Włoszech również będą mogły stosować różne strategie cenowe.

Założenia DMA są uzasadnione, a konsekwencje nie do końca jasne: pozostaje jedynie śledzić jego rozwój i jak najlepiej z niego korzystać.